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沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失

中國(guó)現(xiàn)階段的廣告，因?yàn)槠毡槭窃谄放茮]有定位的基礎(chǔ)上展開的，這使得傳播沒有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。

舉個(gè)例子來說，在中國(guó)的彩電市場(chǎng)，你跟蹤分析一個(gè)品牌幾年來的推廣，它訴求的內(nèi)容是隨時(shí)變換的。它可能今年宣稱銷量領(lǐng)先，明年就大談“科技感、國(guó)際感、現(xiàn)代感”，接下來，又是宣傳服務(wù)到家，或者推出一大堆聲稱“先進(jìn)”的產(chǎn)品……由于每年的廣告沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，消費(fèi)者不可能對(duì)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。

相比之下，日本彩電的品牌推廣要有序得多。例如松下畫王彩電，它一直堅(jiān)持宣傳自己是“畫質(zhì)好”的彩電，這么多年來每次推出廣告都是在圍繞“畫質(zhì)好”的定位來訴求，并在這個(gè)定位方向下持續(xù)創(chuàng)新，幾乎每?jī)赡昃陀幸豁?xiàng)創(chuàng)新技術(shù)去強(qiáng)化定位。你可以看到，從純黑顯像管到碧明顯像管，再到輝聚顯像管，經(jīng)過積累，畫王已經(jīng)成功地將自己塑造成了一個(gè)畫質(zhì)優(yōu)異的彩電品牌。

東芝彩電的定位是“音響好”的彩電，為此東芝將其彩電品牌命名為火箭炮，以突出音響強(qiáng)勁，廣告更是一直不遺余力地在說自己的伴音效果有多么好。從雷鳴音響系統(tǒng)到飛揚(yáng)音響系統(tǒng)，再到大師級(jí)音響系統(tǒng)，東芝火箭炮使人認(rèn)識(shí)到，這個(gè)牌子的彩電有多么好，音效格外先進(jìn)。

由于畫王與火箭炮的廣告，是品牌定位下的整合傳播，它們分別圍繞“畫質(zhì)好”與“音響好”的品牌定位來展開，因此廣告就有長(zhǎng)期不變的方向，使每一次宣傳都在原有的基礎(chǔ)上積累，張揚(yáng)了效果。如此想來，目前這兩個(gè)品牌的利潤(rùn)超過中國(guó)彩電利潤(rùn)的總和，就不奇怪了。

品牌沒有定位就做廣告，會(huì)永遠(yuǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整和變化，這樣廣告一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個(gè)意義上來說，國(guó)內(nèi)眾多品牌的廣告操作，是在使企業(yè)的資源不斷流失。在決定采納哪個(gè)創(chuàng)意時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的“爭(zhēng)論”成本也無比高昂，因?yàn)闆]有品牌定位這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最后耗時(shí)耗力到一定程度時(shí)，往往是誰的官大誰說了算，或者是誰的辯論能力強(qiáng)誰說了算。還有一種情況，就是誰的專業(yè)背景好，誰說了算。無論哪一種結(jié)果，都可能把品牌推倒重來。幾十年來寶馬的廣告公司換了不少，但寶馬從不離開它的定位“超級(jí)駕駛機(jī)器”；沃爾沃也從不離開它的“安全”定位，品牌就是這樣積累而成的。

沒有定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的好策略

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